Claves para preparar una campaña de Navidad con el marketing más adecuado

Albert Cruz, consultor senior de Negocio en Be on Retail, ha resaltado que esta acción de marketing enfocada a la Navidad “es importante, como cualquier campaña, para ayudar a dinamizar el negocio” y si está bien diseñada se puede generar expectación y, por lo tanto, la afluencia de personas al gabinete; o también, suscitar expectativas de compra, e igualmente mejorar la experiencia de compra.

Todo en función del objetivo final que se quiere conseguir: mejorar imagen de marca, fidelizar, captar nuevos clientes o recuperar los perdidos.

Planificarla no es cosa de dos días -ha advertido- y debe estar adaptada a cada centro auditivo concreto. Las campañas que vienen predefinidas por las cadenas pueden no encajar con el calendario idóneo del independiente, a su juicio.

Hay que adecuar los materiales a los canales elegidos (físicos o digitales) e informar y explicar la campaña a los equipos del gabinete y, después de la fase de acción propiamente dicha, es decir, de su puesta en marcha, también hay que realizar un análisis a posteriori.

Resulta fundamental poner el foco donde es necesario, según el objetivo final que se persigue (vender, generar contactos…) porque eso determina la tipología de campaña (para captar, fidelizar, etcétera), y también hay que tener en cuenta el contexto actual del negocio, en qué situación se encuentra (crecimiento, declive…) En definitiva, hay que pensar muy bien por adelantado qué se va a hacer, no se trata de lanzarse sin más, improvisando, porque eso no funciona casi nunca.

Tipología

Fran Márquez, responsable el área de Audiología y Óptica en la consultora, ha definido los siguientes cuatro tipos de campañas básicas y qué medios son útiles para cada una:

• Captación. La que todos quieren, encaminadas a atraer clientes con un objetivo transaccional a través de productos o servicios.
Posibles medios que utilizar:
-Facebook Ads y Google Ads (de pago). Para el primero, un mensaje lo menos invasivo posible, porque se interrumpe la navegación. En el segundo, es un cliente con un grado de madurez mayor, que ya busca un servicio de audiología, y no hay que ser breve, se transmite más información.
-El SMS no es el canal adecuado, si acaso para que recomiende a un amigo con un obsequio a cambio.
–Landing page, buzoneo tradicional (más costoso), flyers (folleto publicitario, tal vez ofrecer revisiones auditivas o el audífono de prueba).
-Prensa, radio y TV local funcionan, depende del lugar.
-Publicidad exterior (vallas, carteles, transporte público).
-Promotora, según si conoce bien el mensaje y el objetivo.

• Notoriedad. Para darse a conocer frente a potenciales visitantes, o a que no se olviden del gabinete, según la fase de actividad del centro. Hay que estar “en la mente” de la gente el maximo tiempo posible.
En este caso, desaparece el SMS como canal y el mensaje tipo “pruébalo” o la revisión auditiva no es el más adecuado. Se trata más de destacar el equipo humano, los servicios que se prestan, los años de trayectoria. Medios con más presencia en el tiempo, como Google Ads, pueden servir.

• Fidelización. Enfocada a que esa relación con el usuario dure lo máximo posible, a ser posible, toda la vida. Para lograrlo hay que conocerle muy bien y también la “plaza” en la que se mueve el establecimiento, el entorno.
Ahora se emplearán el buzoneo tradicional, el emailing+landing, el SMS+landing, eFlyer (WhatsApp, Facebook, Instagram, Twitter), el WhatsApp, RRSS (Facebook/Instagram) y el telemarketing (ofrecer servicios de viva voz). Como se dispone de datos, inquietudes… del usuario, los mensajes estçam encaminados a que perciban que el gabinete se preocupa por él. Por ejemplo: “Ven a probar esta tecnología muy potente para que me des tu opinión”.

• Recuperación. Es la campaña que menos se trata porque también resulta la menos agradable. O se han marchado a la competencia o han dejado de venir, o también algunos clientes que llegaron al centro, pero no acabaron contratando sus servicios.
En esta estrategia, de entrada, hay que conocer el motivo por el que dejaron de contar con el gabinete. En función de si se marchó por precio, tecnología u otros, habrá un mensaje que dirigirle y un medio de comunicar con él.

Encontrar un “claim” atractivo

Los beneficios del éxito de una campaña se aprecian en que ayuda a dinamizar el centro (el equipo “se pondrá las pilas”), en que se ofrece al cliente más de lo que espera (valor añadido), mejora el rendimiento y permite tener puntos de contacto con la clientela. Hay que esmerarse en especial en encontrar un “claim” atractivo, el eslogan lo más adaptado al usuario al que se quiere “impactar” en ese periodo de tiempo, así como elegir los materiales para cada perfil individual de persona, porque lo mismo no funciona con todos. Conviene ser “proactivo” en las campañas propias y “reactivo” en el caso de las proporcionadas por un proveedor.